-
作為多年從事品牌運營、公關推廣與企業(yè)形象建設的專業(yè)人士，筆者本人從未停止過對品牌運營、公關推廣及企業(yè)形象實戰(zhàn)領域與學術前沿的關注、思考與實踐。看到圈內諸多的專家學者關于品牌、公關及企業(yè)形象各陳其辭眾說紛紜，看到數目眾多的期刊雜志成為品牌論戰(zhàn)的陣地，更有甚至，看到為數不少大大小小的品牌評估機構以各種言過其實的指標進行所謂品牌資產的評估，并以此“暗渡陳倉”漁翁得利，慶幸品牌的價值被認可的同時，也不免暗生焦慮。誠然，作為對一門學科的探討與研究，觀點的推陳出新與百家爭鳴無可厚非，并值得鼓勵。然而，對于參與激烈市場競爭的主體——企業(yè)，需要的并不是時尚或者前衛(wèi)的理論，而是實用實效的戰(zhàn)術，需要的是讓消費者在諸多選擇中最終成為產品及服務的使用者、分享者和傳播者。因此，站在企業(yè)的角度，不可避免的視覺便是基于消費者的立場與視覺進行品牌、企業(yè)形象、公共關系等多維角度的整合傳播，唯有如此，才能在以消費者為導向的競爭激烈的營銷環(huán)境中，實現經濟效益與品牌效益的雙豐收。下面，本文將對品牌經濟時代基于消費者視角的品牌運作與公關、企業(yè)形象建立的邏輯架構進行解析。
一、 品牌到底是什么？它為什么顯得前所未有地重要？
拋開學術的概念，引入通俗的語言，簡而言之，品牌就是消費者對企業(yè)產品、服務、形象、文化、聲譽、廣告等心理反應的總和，是消費者基于并綜合上述要素進行思維處理后形成的主觀而非客觀的判斷。消費者與企業(yè)的任何一次接觸都會留下關于該品牌的印象，并且在不斷的接觸中或強化或改變這種印象，久而久之，消費者最終形成對這種品牌的較為穩(wěn)定和牢固的態(tài)度與情感，進而形成對該品牌的信念甚至忠誠。
至于品牌為什么重要，是因為“隨著企業(yè)間競爭的日益加劇，產品的同質化時代已經到來，品牌成為引導顧客識別和辨認不同廠家和銷售商的產品和服務，使之與競爭對手相區(qū)別的惟一利器，它是比企業(yè)產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。盡管企業(yè)產品的設計和生產過程經常被競爭對手所模仿，但通常難以模仿的是根植在顧客心目中的品牌形象和對企業(yè)的高度認同與忠誠感。”而正是因為這高度的認同感和忠誠度，為功能相似或者質量等同的產品與服務提供了區(qū)別顯著的溢價力，成為消費者心智中可與競爭對手形成有效區(qū)隔的武器。換句話說，以品牌人格理論做比較，消費者對品牌的認知與態(tài)度，直接決定著產品與服務是否能夠進入消費者的喚起組合（選擇范圍），是不是能夠得到消費者的喜歡和購買。因此，品牌幾乎是企業(yè)所有資產中最重要的一種資。
那么，對于身處品牌經濟時代的企業(yè)而言，怎樣的品牌建設與運營，才能建立起讓消費者認可、喜歡并忠誠的品牌呢？這是本文將要深入的第二個話題。
二、 整合品牌、企業(yè)形象、公共關系，進行全方位、多角度、立體化、情感化的品牌傳播。
正如上文所言，品牌的終極內涵就是在消費者心中，能夠代表包括企業(yè)產品、服務、形象、文化、聲譽、廣告等所有要素在內的特殊符號——品牌，究竟意味著什么。誠然，必須承認的是，在消費者心中，他們所認為的這種能夠代表他們所能接觸到的有關企業(yè)的所有要素的品牌，是主觀的而非客觀的判斷，但這種主觀的判斷是消費者在依據所接觸到的所有有關該公司的信息基礎上進行的綜合，并且消費者每一次與能夠傳遞該品牌信息的相關活動/行為的接觸，都在潛移默化地影響著消費者對該品牌的認知。因此，對于所有的品牌運營商而言，必須牢固樹立整合傳播的理念，系統(tǒng)整合品牌塑造與企業(yè)形象建設、廣告、公共關系等所有能夠引起消費者認知的手段，并對這些手段所囊括的具體內容進行系統(tǒng)化整合，以品牌定位（企業(yè)究竟想要在消費者心目中留下什么樣的印象，或者說，企業(yè)到底想要讓自己在消費者的心目中意味著什么）為出發(fā)點，系統(tǒng)整合各種能夠促進消費者心目中這種品牌定位形成的手段，對包括企業(yè)文化、企業(yè)哲學（MI的組成部分）、產品理念、產品包裝、公關宣傳、背書合作、用戶互動、口碑傳播、社會責任等內容在內的所有可傳遞消費者信息的手段和內容進行整合處理，通過可以引起品牌聯(lián)想的任何一次與消費者的接觸，有效與目標消費者形成溝通，引導并形成對該品牌的印象。
因此，從品牌戰(zhàn)略的角度，需要系統(tǒng)整合企業(yè)形象塑造、廣告、公關、代言人、產品包裝、企業(yè)文化、經營哲學、社會責任等一系列能夠樹立品牌知名度、產生品牌聯(lián)想的元素，嚴格規(guī)劃，把握好與消費者溝通的節(jié)奏與內容，借助能夠引導消費者形成企業(yè)想要傳播的理念的事件、活動及行為，進行捆綁推廣。而具體的傳播進程，則需按照消費者購買決策基本模型的階段，分階段進行全面卻有重點的傳播。
三、 品牌資產及其管理
至于品牌資產，縱覽國內外較為全面的研究，不外乎品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌美譽度及品牌忠誠度。具體而言，品牌知名度就“是一種心理份額（mind share）,高知名度的品牌就占領制高點（top-of-mind awareness），這對品牌進入購買考慮范圍是非常重要的。根據艾倫伯格（1988）的研究，在大多數情況下，某品牌在一個地區(qū)更受歡迎，那么在別的市場也是更受歡迎的”，尤其是中國這個消費者從眾心理非常普遍的國家，更是如此；品牌認知度則是在品牌知名度的基礎上（品牌進入消費者的喚起組合/考慮范圍），消費者在選擇過程中，消費者比較傾向于買自己熟悉的產品；品牌美譽度，則是消費者對某一品牌的好感和信任程度，屬于心理學中“態(tài)度”層面的內涵；品牌忠誠度則是“消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產品的品質、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，靠消費者的產品使用經歷。”
此外，不可忽視的是，在消費者對品牌形成概念的一系列環(huán)節(jié)中，消費者主觀性的認知、聯(lián)想與解構，都在影響著對該品牌的情感、態(tài)度和行為。所以，情感營銷也是品牌建設中不可忽視的一個重要環(huán)節(jié)，該現象在互聯(lián)網品牌的運營與推廣中顯得更為明顯和重要。
針對以上關于品牌資產的五大要素，可在系統(tǒng)整合的思想指導下，進行分門別類的傳播。至于品牌資產五要素中每一要素的完善，筆者將會在以后的專題中詳細闡述。
電子郵件：pomojiangnan@126.com